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五粮液新“掌门人”李曙光:要谨慎乐观看待此

  去年以来,中国白酒行业呈现出结构性回暖态势。今年初,曾任四川省经信委副主任的李曙光就任五粮液集团董事长,开始加快推进企业转型升级。李曙光认为,对行业回暖应持谨慎乐观的态度,关键要加快供给侧结构性改革,在产品结构创新、国际市场开拓、历史文化弘扬等方面“下功夫”,实现在做强产业的同时,提振“文化自信”。

  “作为食品饮料行业的快消品,白酒消费群体主要集中在35岁至55岁之间。25岁以前的年轻人,乐于消费低度的啤酒;25岁至35岁群体消费的酒精度数有所提高,但55岁后消费群体又开始萎缩。”

  以一份业内研究报告作为“开场白”, 李曙光一针见血地指出,要谨慎乐观地看待这一轮白酒业回暖复苏。在经济新常态下,中国白酒行业“产能过剩”问题依然存在,仍处于深度调整期。只有加快推进供给侧的创新来引领企业转型升级,才有可能真正实现“困境突围”。

  2015年,中国白酒行业开始呈现“弱复苏”。去年,行业表现更为强劲,被业内称为“结构性复苏”。对此,李曙光认为,中国中等收入群体扩大、消费升级等趋势,对于白酒行业是重大“利好”,但行业复苏的基础仍不牢固。“每年1300万千升的行业产量,实际需求大约在600万千升,‘去产能’形势和钢铁行业一样严峻,必须加快淘汰落后产能,做强高品质酒类。”

  记者了解到,四川省去年提出“十三五”期间打造饮料食品万亿产业集群。针对中国白酒行业发展现状,五粮液也相应提出了加快推进企业转型创新,从产业平台向资本和投资运营平台转型,实现国有资本高效进退,在“十三五”期间销售收入突破千亿和打造“两个百亿”平台的目标。

  记者近期在五粮液公司走访时看到,全体职工正围绕一个问题开展着思想大讨论——“对标先进、二次创业、再铸辉煌、我们怎么干?”公司领导层还专门召开酿酒老技师座谈会,听取他们对于企业未来发展的意见和建议,特别是如何从源头端推进产品工艺创新。

  “要突围就要重点发力重建产品战略、重构营销体系、重塑品牌价值。”李曙光说:“我们‘二次创业’将进一步推进产品结构调整,做大做强高品质白酒。凡是不利于品牌建设的系列酒将逐步淘汰,并且还可能实施行业并购。同时,针对年轻市场,我们还将优化产品结构,推出新型低度化白酒。”

  据了解,为进一步提升产品品质,五粮液将在四川南部宜宾等地建设10万亩专用粮基地,力争在“十三五”末实现酿酒粮食自给自足,为生产提供更加稳定可靠的优质原料。

  尽管中国白酒行业仍处于深度调整期,但李曙光对于未来还是信心十足。在他看来,拥有几千年历史的白酒行业,不仅是国民经济中一个重要产业,更是中华文化的瑰宝,而这也是白酒行业未来转型发展的一个“风口”。

  在中国白酒行业复苏中表现最为强劲的还是茅台。从过去并驾齐驱到被对手赶超,李曙光坦承,茅台在围绕白酒文化方面比五粮液更会“讲故事”,这也是五粮液下一步要重点弥补和培育的一个“短板”。

  中国白酒行业有着独特的酿造工艺,并且在不断地传承与发展。20世纪80年代,五粮液成立了“五粮液计算机勾兑专家系统”攻关小组,通过运用数字模型把人工勾兑的经验转化为知识库、数据库、模型库,最终形成了一套完整的计算机勾兑专家系统,创造了我国白酒勾兑史上独一无二的人工勾兑和微机勾兑有机结合的“勾兑双绝”模式。再回溯历史,从“利川永烧坊”大掌柜邓子均改进“陈氏秘方”,到酿酒大师范玉平创造出缓冲、烘托、平衡的五粮液勾兑技术,这些都是中国白酒行业“工匠精神”的真实写照。

  “文化的认同、价值的共鸣,能够激发消费认同。”李曙光举例说,百威啤酒今年初通过一个“谢谢你”短视频,讲述了一对父女之间的感人故事:女儿骑行回家后,发现父亲的鞋子有着和她同样的泥土和芳草。她突然明白,原来父亲时刻守护着他。“就是这样一种世界认同的亲情文化,能够真正直抵消费者柔软的内心,从而提升产品的品牌价值。据了解,这个广告使该公司一季度的销售有了较大幅度的增长。白酒文化源远流长,这也是五粮液今后需要努力和学习的。”

  与西方酒业酿造工艺不同,中国白酒业在国际上的市场份额并不高。但可喜的是,这几年,随着中国文化的走出去,越来越多的外国人也开始接受甚至喜欢上中国白酒。

  五粮液的广告词为“中国的五粮液,世界的五粮液”,这也表明五粮液很早就重视“走出去”,但仍未取得实质性突破。截至目前,五粮液白酒海外营收仅6个亿,与公司200多亿的白酒市场销售收入相比,占比较低。

  然而,在李曙光看来,国际市场将是中国白酒业未来潜在的增长点。“白酒文化是中华民族文化的一张名片,白酒走出去就是中国文化走出去,而中国文化走出去又会推进白酒走出去。既能做大产业,更能提振文化自信。”

  自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来,五粮液已相继在世界各地的博览会上获得过40多次金奖。

  李曙光认为,从拒绝到尝试再到喜欢,国外消费者的变化也让大家看到了曙光。“可以首先瞄准华人基础较好的地区进行市场拓展,引入专业化营销团队,填补国际化传播的‘短板’,增强国际市场的认可度,再逐步实现全球化的布局。”

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